年货里的消费变迁，这里有你的故事吗？
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置办年货作为寻常百姓家不可或缺的头等大事是一项由来已久的习俗。随着时代的变迁，年货的种类也日趋多样。从传统的年夜饭、瓜果糖食到网购商品、健康养生，年货新消费层出不穷，也在改变着人们对年俗文化的理解。当下的年货与以往有哪些不同？年货中又藏着哪些时代变迁的缩影？
本文字数：4164字
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互联网时代的快速发展推动移动终端、网络通信的普及，拓宽着人们的社交范围和认知领域。对于春节而言，新兴体验载体的发明使得不少传统习俗发生改变。年货消费，也逐渐由生存型向发展享受型过渡。新中国70多年的年货消费变迁史，不仅反映出人们生活方式的变化，而且从侧面记录着人们的奋斗轨迹。
年货成为时代变迁的缩影
01.
年味初体验
“年”的概念在中华民族历史上早已有之，古有“元日”“岁日”“正旦”“元旦”之称，直到1914年起才正式更名为“春节”并留用至今。新中国成立至改革开放初期，国民的年货消费主要集中在吃和用上。
19世纪20年代的年货市集 ｜ 图片来源于网络 ▲
新中国成立初期，国家百废待兴，人民生活也处于除旧布新的阶段。受当时生产水平的制约，衣食住行都需凭票购买，平常难以见到的白米饭和肉菜成为春节期间的抢手货，鱼、肉、蛋更是当时过年必备的“老三样”。在这种背景下，年夜饭的重要性不言而喻。阖家团圆共同品味来之不易的“岁末大餐”，不仅是一种享受，更是春节期间一项重要的仪式。一些地方的习俗也会将平常吃不到的白米放餐桌中央，并把用红纸包起来的红筷子摆米饭周围，上插青松翠柏枝，象征来年红红火火。
1959年的年夜饭 ｜ 图片来源于网络 ▲
在年货文化消费方面，年画成为必不可少的消费品。年画作为当时老百姓最喜闻乐见的春节文化产品，在各级政府的指示与文化工作者的积极响应下，仅1950年春节的年画种类便超300种，发行总数达到600万份以上。这一时期的年画内容多反映解放战争的胜利、新中国成立后工农业建设的成果，以及国人奋发向上的生活新气象。老百姓从年画中观照自身，引发强烈的认同感。
02.
“改革年味”——80，90年代
随着改革开放的日渐深入，“对内搞活经济，对外实行开放”的总方针得到有效贯彻落实。我国国民收入水平不断提高，国家统计局数据显示，从1980年的3660亿元一路上涨至1990年的14300亿元，十年内增长率达290%。1991年到二十世纪末，城镇人均收入从1570元增加到5854元，农民人均纯收入从710增长至2210元，百姓可支配收入的提升为年货的升级换代带来了新机遇。
图片来源于言之有范 ▲
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从以家庭为单位的年货消费上来看，随着收入水平的大幅提升，相应的消费支出水平也持续上升，并发生消费结构的变化，总体可以概括为三个字：上、下、进。人们购置年货不再像以往左支右绌，瓜子、花生、糖果成了家家户户过年的零食必备，琳琅满目的衣服也出现在百货商场。此时的年货消费场景不仅有零散摊点，也出现了春节商品展销会。例如，1985年北京举办了首届春节商品展销会，1987年北京农展馆举办了春节农副产品展销会，此后全国各地的年货展销会陆续出世亮相。
1985年北京举办首届春节商品展销会｜ 图片来源于网络 ▲
电子产品走进家里，成为年货新宠。从过年置办“老三件”到黑白电视机、电风扇，再到电冰箱、彩电、双桶洗衣机等家电产品，年货消费不再着眼于吃喝，人们对生活品质的追求逐渐提上日程。国家统计局数据显示，1999年，我国电视综合人口覆盖率实现91.6%，边吃年夜饭边看春晚已渐渐成为年味“打卡”项目。
1988年春节，武汉中心百货大楼｜ 图片来源于网络 ▲
03.
“新年味”——千禧年到2010年
进入21世纪的中国，随着国家扩大内需政策的拉动，国民消费信心进一步增强，2000年全年社会消费品零售总额达34153亿元，2010年这一数字达到15699亿元，十年间翻了近五倍。
图片来源于网络 ▲
这一时期人们在饮食产品方面的选购质量整体提升，相比过去对于“年货买什么好吃的”的渴望程度而言已经展现出了平滑消费趋势。值得一提的是，年货饮品中居民对可口可乐的接受度逐渐增强。可口可乐在1979年出现中国市场之时，价格昂贵与“喝起来像中药”成为国人的主要槽点，但随着时代变迁，这瓶“肥宅快乐水”逐渐成为年夜饭的必备饮品，陪伴着我们度过一个又一个春节。
04.
“科技年味”——2011年至今
2013年，4G牌照正式商用之后，因移动互联的发展而产生的线上交易场景备受关注，电商、直播、短视频的飞速发展彻底改变了年货的种类及采购形式。2016年，阿里巴巴正式推出第一届淘宝年货节，如今已经成功连办六届。2021年，应国家“就地过年”的号召，淘宝、京东、拼多多等平台纷纷推出不同的年货促销活动，以满足消费者丰富多样的年货需求。
淘宝各店铺年货节活动 ｜ 图片来源于言之有范 ▲
随着跨境电商、海外代购的兴起，土特产进城、洋年货下村，新疆大枣、云南螺蛳粉、四川折耳根、江西米粉、内蒙古牛肉干等特色产品走向全国各地，乐高积木、科颜氏、小羊皮、比利时啤酒、泰国香米、智利车厘子等国外品牌走红本土市场。“网上下单，四面八方发货，家里收货”成为8.54亿网络支付用户年货消费的通用模式。
各大电商平台发布的年货消费趋势报告显示，以定位“健康饮食”的坚果、燕窝、海参等营养类食品悄悄进入人们的年货购物清单，火锅等半成品和整桌年夜饭的预定成为年货消费新潮流，仪式感与便利性同步提升。数字红利的覆盖场景也来越丰富，为方便广大“就地过年”居民大的年货置办，北京、深圳等多个试点城市成功推行了数字人民币红包，以GPS定位为准，本地领就地花，在2021年春节的特殊性中包含了未来数字货币便民利民的大趋势。
年货消费新趋势
新中国成立七十年来，年货的品类选择从满足基本的饮食、物质需求到注重健康、养生及精神需求，年货消费的变迁反映出不同年代消费群体观念的变化。
健康年货成为新宠。在年货的置办中，既注重年味，也注重健康的产品不断热销起来。京东及阿里大数据显示，2020年货节期间按摩器、按摩椅类销售额同比增长近200%；即食鲜炖燕窝、即食阿胶膏、黑发芝麻丸等也进入年货节阿里健康成交量的Top10，可见营养保健类产品不断受到消费者的青睐。疫情防控常态化背景下，唤起更多人对自身及家人健康状况的重视，与养生、保健等分类有关的各种产品正逐渐成为新的年货消费热点。
精神文化需求回归提速。春节期间，陪家人一起看电影成为新时期的“新年俗”。近年来，我国居民在话剧电影等文娱消费方面的支出水平呈大幅增长态势。国家电影局数据显示，2019年春节期间，全国电影票房达58.4亿元，大年初一电影票房达到14.43亿元，刷新单日票房纪录。今年由于疫情特殊情况，为增添留京人士的年味，北京市西单、王府井、中关村等大型书城带头推出春节期间24小时营业不打烊的主题系列活动，还可以买书免费邮寄给老家的亲人。线上图书交易平台当当网也推出了“过年了”图书大礼盒，致力满足人民群众的文化需求。
北京图书大厦春节特别主题展｜ 图片来源于网络 ▲
Z世代重新定义年货消费。如今的Z世代消费已经不同于以往，Z世代更加追求品质、时尚和服务，并愿意在春节为美妆、健身、兴趣、技能等方面花上一笔“狠钱”。拼多多关于2021年年货调研数据显示，拼多多派发的30亿优惠红包中，针对Z世代喜爱的“新年开运妆”“新年相亲妆”等美妆品牌、健身器材、萌宠服饰和电子及纸质图书等进行无上限补贴。
花样百出的“新年货”。年货的定义随着时代变迁而不断更新，年货的种类和消费方式也在其中不断发生着变化。2月1日，闲鱼发布年度十大新现象显示，在临近春节期间，请人“代放鞭炮”“代写春联”“代品家乡美食”等需求和服务会掀起消费小高潮。可以预见，未来年货的种类与形式将超乎我们的想象。
疫情下的年货消费洞察
突如其来的疫情让这个春节也变得不同寻常，很多人为了保护防疫成果，积极响应“就地过年”号召。以农民工群体为例，由中国劳动学会和国务院参事室社会调查中心开展的“百企万人”调查结果显示，受访的5万多名农民工中超七成选择留企或留城就地过年。前程无忧发布《2021年新春假期去留情况调查报告》显示，66.7%的受访者将选择就地过年。这一比例能够让人感到中国人的“舍小家为大家”。从防疫角度考虑，“就地过年”同样饱含着对亲友的思念和关爱。
为了不让就地过年群众的年味、团圆味打折，多地推出了温暖举措。如北京通过六家线上平台为在京过年人员发放4000万元“零门槛”年货消费券。长沙、承德、淄博等地纷纷推出线上年货节，为当地过年居民提供节日消费便利。
淄博网上年货节直播带货现场 ｜ 图片来源于网络 ▲
家乡年货“反向狂奔”，邮寄的年货寄托着家人的思念。在“就地过年”背景下，许多在外打拼的游子无法归家，家人制作或当地制作的特殊年味成为游子心中最怀念的味道。菜鸟驿站数据显示，在“就地过年”政策推出后的一段时期内，全国20个菜鸟乡村共配送发往“北上广深杭”等一线城市的订单同比平均增长了25%。这些来自家乡的年货不断寄往务工人员所在城市也记录着人们在外打拼的印记。
半成品年夜饭成“就地过年”新宠。如何做一顿像样的年夜饭成为独自在外过年游子们的发愁事，半成品年夜饭成为解决这一难题的可选路径。据商务部数据，“2021全国网上年货节”启动以来，在线餐饮平台年夜饭系列商品销售额比去年春节同期增长96%，其中半成品年夜饭增长超380%。此外，线下餐饮店面也同步发力，推出年夜饭套餐或半成品年夜饭，满足这一特殊背景下人们的用餐需求。
“此心安处是吾乡”，无论在哪里过年，年的意义从未改变，年货也一直伴随节日的发展不断丰富其自身内涵。春节作为中华民族传统节日中最重要的节日，置办年货的重要性不言而喻。随着人们生活观念的变化以及科技的快速发展，年货消费的种类与方式也随之发生变化。但永恒不变的始终是蕴含在年货消费中对生活富足的美好期望，以及对亲友幸福团圆的无限温情。
美编 | 张雨曦
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